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外资电商遭遇水土不服 新蛋或步乐酷天后尘

作者: 奕星SEO 分类: SEO工具 发布时间: 2019-10-24 14:21 内容来源:网络整理阅读量:次

  据《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》数据显示,2011年全年我国网络零售市场交易规模达到8019亿元,同比增长56%,网购用户达到2.03亿,同比增长28.5%。国内电子商务行业处于高速发展的阶段,网购用户人群仍有很大的发掘潜力。正因如此,国外的购物网站也逐渐看好国内电商市场,纷纷进军中国。

  “本地化”做的够不够彻底是衡量外来企业进驻国内能否稳扎脚跟的一个基础条件,本地化并不是申请一个中国的名称,与中国的企业合资或者是请一些中国员工就能做好的,而近些年来国外企业屡屡在国内经营受挫,铩羽而归,很大程度上是本地化不够造成的。

  由日本龙头企业乐天集团和百度共同注资5000万美元成立的B2C电商网站——乐酷天在2010年10月上线月关闭,存活时间仅为一年半,乐酷天的惨败给国外电商企业敲响了警钟,合资双方都是巨头公司,失败也是不能避免的,究其根本是本地化做的不够。

  比乐酷天更早一批进军国内的国外电商企业:eBay、亚马逊、新蛋网,如今他们在国内的境遇远远不如在国外那样风生水起,他们习惯于用看发展健全的发达国家的眼光来审视中国市场,迫切的想要盈利,结果只会适得其反。

  谈到乐酷天的倒闭,企业“内耗”是不能忽视的原因,虽然百度持有乐酷天49%的股份,但投入更多的是资源和流量,更将旗下商城“有啊”的大量用户和商户资源引入乐酷天,但管理层的重要岗位除了CMO张浩是百度委派之外,其余全是对国内情况不甚了解的日本人,使得百度和乐天双方将所有精力都用在争权夺势上。

  日本方面的管理权重过大,致使双方矛盾激化,去年年底百度正式宣布撤出,停止流量导入,乐酷天完全由日方独自管控。加之对中国国内行情的不了解,以及日本管理上刚愎自用,对百度的从信任到产生隔阂,导致本地化权限受限,是乐酷天失败的关键原因。

  用乐酷天失败原因来解释其他外来电商在国内发展频频受阻是不为过的,本土电商不计后果的大把烧钱赚市场份额和用户体验是外来企业不能理解的,外企来到中国只为中国庞大的用户群体,期盼收获丰厚的盈利。

  按时间顺序,进入国内比较早的外商算是eBay,在2003年7月,eBay以一亿五千万元合并了中国电子商务公司EachNet,并推出联名拍卖网站“eBay易趣”,将市场份额几乎占尽,而随后崛起的本土电商淘宝用免费政策将eBay的市场份额骤削一半。

  eBay在中国的经营理念完全照搬照抄国外的经验。管理层简单的认为可以将eBay在欧洲的成功模式复制到中国,甚至将网页的设计风格进行了调整,网页的排版方式采用从右到左的竖排方式,而国内的网站大都是从左到右的横排方式,混乱的用户体验将用户赶跑。06年大势已去的eBay以与TOM合资成立“新易趣”的方式退出中国市场。

  新蛋网要比乐酷天和eBay都要幸运一点,因为它依然坚挺没有倒闭,但新蛋的日子也不好过。2011年,天猫商城的增长率达到了206%,京东商城达到了202%,亚马逊中国达到100%,而新蛋网则为-16.7%,数据相当扎眼。和大多数外企一样,新蛋也只是将自己在国外的成功经验照搬到国内,完全不懂国内的电商市场,如今国内电商行业不论是零售价格还是物流体验,都是新蛋无法比拟的。

  国内电商烧钱换取市场份额,自建物流提升用户体验,亏损在电商行业是再常见不过的事,但新蛋高层认为中国电商这种赔钱赚吆喝换来的用户粘性不高,没有忠诚度可言,但实际上中国的消费者很吃这一套。

  新蛋一直保持着美国式的管理思想,曾任新蛋中国高管的周昭武更公开表示:除了赔本赚吆喝以外,电子商务在中国还有其他的模式可循。而在中国的经济环境下,想低亏损高营收,且不做市场推广,这几乎是不可能实现的。

  高层管理人员的频繁变动对企业有着不可估量的影响,在01年百度和乐天宣布合作后,4月,乐天在公司内部宣布任命中村晃一出任乐酷天的负责人,并从日本带一部分管理层过来,同年6月,百度宣布市场及商务拓展副总裁任旭阳赴美国脱产学习一年,这使得百度方在乐酷天的主要负责人所剩无几。此外,随着乐酷天CEO中村晃一离职,江尻裕一接替,日本乐天在对待乐酷天的态度方面也发生改变。不仅管理层基本是日本人,更一口气派出10个甚至对中国市场都不了解的日本人担任总监。

  与其说本地化问题是外来企业的致命伤,那高层的变动以及对国内高管的不信任是本地化失败的具体表现。而国家之间的文化差异会直接影响着人们思维和沟通方式的,如果两者之间没有一个能够起到沟通桥梁角色的人物,管理问题会被无限放大。


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